相互竞争的供应商为何会团结一致进行合作？— Richard Fouts

在传统的销售模式中，供应商之间互相竞争，抓住对方的弱势进行销售，由此决定交易的成败。 正是由于这种原因，多年来人们一直视商场为战场，这也可以解释为什么在现代商人和销售人员的书架上会摆有诸如《孙子兵法》之类的古籍。

虽然采用传统销售的模式仍然可以获得大批业务，但是竞争者联合起来实现共赢的模式不仅变得越来越普遍，而且也打破了陈旧的商场成败观点。

竞争对手为获得更多营销和销售机遇，采用了合作竞争或互相合作的模式，其中最具代表性的是走向市场 (Go-to-Market) 模式，该模式使包括西门子在内的诸多公司受益匪浅。

“竞争对手由于一些原因结成联盟，”西门子企业通信部门市场高级副总裁 Mark Straton 说，“客户往往要求最佳组合的解决方案，不然可能停止购买行为，结成联盟可以说是应对这些情况的理想解决方案。 而且，具有合作竞争性质的供应商联盟提出的提议明显比供应商单独提出的更有价值。 客户并不会在意整合的解决方案是否由某一市场中相互竞争的公司共同提供。 关键在于我们与 Genesys 存在的业务关系。”

竞争者进行相互合作的另一实例就是微软。 虽然西门子在统一通信市场上与微软本是竞争对手，但客户希望通过组合的西门子和微软解决方案实现企业工作流程的改善和业务流程的优化，因此，这两大公司联合起来开发解决方案。

在 Gartner 2006 UC Magic Quadrant 中，西门子和微软拥有各自的领导地位，这正说明两大公司在统一通信市场中取长补短，共同占有一席之地。  通过联合营销活动，西门子和微软获得统一通信解决方案的销售机遇，例如，西门子在微软产品上市时充当了赞助商的角色。

AT&T 和 British Telecom (BT) 之间也存在着相似的走向市场模式。西门子通信有限公司的全球联盟副总裁 Diana Meacham 说：“我们的解决方案与渠道和客户的购买行为一致很重要。 如果他们需要从经销商和运营商处获得最佳组合的解决方案，我们就需要加入联盟，共同推出组合的解决方案。 否则，我们将从这个游戏中出局。”

Meacham 补充道：“因为客户在需要 SIP 网络时发现我们的组合解决方案很适合，所以我们和运营商对走向市场模式很感兴趣。 同时，我们也能进一步改善竞争者的解决方案，实现增加市场份额这个共同目标。 通过与竞争者和非竞争者之间形成走向市场的关系，我们的解决方案范围变得更加广泛，市场变得更加广阔，我们整体的价值观念也得到了增强。”

Meacham 提出了另一个企业间进行合作竞争的动机： 为了加速在一些垂直市场或地理区域的市场渗透率。 上文提到的微软范例，主要是为了提高在美国、英国、德国和瑞士的市场销售。

合作竞争行为还促成了西门子渠道战略的实行。 Meacham 还说，“以前，我们的销售组织采取直接攻心式的销售方式。 直到从间接渠道获得更多收益，我们才开始改变这种方式。 我们的联合解决方案是由多个有共同目标的全球联盟共同推出，主要着眼于能够在一些目标市场上获取成功的关键性能。 采取间接渠道的销售方式，例如与竞争对手的合作关系，可帮助我们在多个国家或地区发展本地业务。”

大型全球性的服务提供商和系统集成商（如 IBM 和 Deutsche Telekom）之间也存在这种合作竞争的关系。

例如，去年西门子将其 OpenScape 的组件功能授权给 IBM。 尽管 IBM 是大客户，并且在一些市场上可与西门子抗衡，但这两家公司将共同致力于设计并向市场提供统一通信解决方案。

这是一种双赢的模式。 Siemens IBM 联盟的副总裁 Garry Reichert 说：“西门子和 IBM 联合起来使 IT 管理者减少在 PBX 基础架构统一通信上的投资。 根据对 PBX 功能的业务需求，采用联合解决方案可促使他们做出决策。 我们已加入该解决方案的开发团队，
目前，我们正在商讨组建团队以推出更多特别的营销和销售活动。”

而在多数大型客户采购过程中，开放性的市场标准也是使合作竞争成为规则而非特例的另一个原因。“IBM选择OpenScape技术，因为它能做到多重交换机系统的协同工作。” IBM统一通信和协同部门副总裁表示。“我们公司也将开发可扩展的统一通讯解决方案定为首要目标，这些方案会以开放性标准为基础，进行开发，并完善地整合到商业流程中。”

如何看待这种与竞争者一同走向市场的关系呢？
“商机正是让不同的公司联系在一起的基本因素，”Reichert 说，“尽管 IBM 在这方面才刚刚起步，但我们已经建立了一套结构紧密的全新销售商机，这不但证明了解决方案的优势，也让我们提前预见这种合作关系将是成功可行的。”

Reichert 还指出了与全球系统集成商结盟合作所带来的其他优势。 他说：“我们可以具体看出合作伙伴直接应用联合解决方案中的资源，比如受过专业培训的销售人员和技术支持的人数。 我们也可以要求合作伙伴为增加需求、建立知名度和其他销售促销活动贡献其营销资源。 总而言之，主要是双方在人员、解决方案组件、培训以及执行方面的共同承诺和投资。”

Meacham 做出总结说：“我们采取走向市场的战略经过不断精密调整，充分反映客户在评估和获得技术解决方案上的期待。 我们在各种间接的渠道进行投资，并促进与其他解决方案供应商（其中也包括某些特定市场中的竞争对手）的关系，就可以证明这一点。”

“顾客期望从系统集成商和运营商获得解决方案来解决复杂的问题。 协同合作的解决方案带来较低的拥有成本和一致的用户体验。 利用这种解决方案还可以保护客户的前期投资，提高生产率，并且将更多功能整合到相对不具备最佳组合功能的解决方案中。 另外，如果我们采用合作竞争的方式为客户解决了复杂问题，并提供了更卓越的性能和质量，就能产生双赢互利的效果。”